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【菜鳥自提點】6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

2021-01-14  最人物
    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    農夫山泉有句耳熟能詳的廣告語:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。”

    2021年,水不再是水,成了大自然的印鈔機,搬運工也從農夫搖身一變,成了新的亞洲首富。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    一手把持快消,一手狠抓疫苗。2021年,66歲的浙江人鍾睒睒(shǎn)身價暴漲,超越馬雲、馬化騰,成為世界第六大富豪、亞洲首富。

    要知道,2019年年底,在福布斯富豪排行榜上,他的身價不過18億美元,位列中國第186位。

    不可思議的轉變背後,是他不可思議的人生。

    他幹過泥瓦匠,做過記者,賣過保健品,養過蘑菇和蝦……創立農夫山泉之後,他又研究起了疫苗。

    幾十年商海浮沉,他極少接受媒體採訪,鮮少與其他商業家族往來,這也讓他有了“獨狼”的稱號。

    他像狼一樣隱藏在暗處,隨時準備撲向獵物。又像狼一樣狂傲、隱忍、好鬥、不合羣……因此很多人評價他:“他一開口,就是要搞大事。”

    這種性格成就了他,也幫助他創造了屬於自己的財富帝國。

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    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    2013年,即將活到耳順之年的鐘睒睒,耳朵根子很不清淨。

    當年3月,21世紀網發文報道,農夫山泉礦泉水瓶中含有黑色不明懸浮物,並對農夫山泉的水源地提出質疑,認為其產品標準允許了部分黴菌的存在。

    一個月後,《京華時報》更是連續28天,以76篇報道對農夫山泉狂轟亂炸,甚至有文章標題寫道:《農夫山泉標準不如自來水》。

    一場與“水”有關的戰鬥,即刻打響。

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    記者出身的鐘睒睒立即做出反應。他接受浙江電視台採訪,直言輿論場背後,是競爭對手的動作。最後,給出一句霸氣的回答:

    “我們從來不説軟話,即便是自己錯了,也説硬話。”

    2013年5月6日,幾乎從未以公眾面目示人的他,主動出擊,宣佈召開新聞發佈會。開場前的座椅上,放滿了農夫山泉,而他上台演講前,也喝了一瓶。

    整場發佈會,鍾睒睒頗為強硬,直指《京華時報》背後,有競爭對手的身影。同時拿出大量數據,自證清白。

    最精彩的時刻,在於新聞發佈會進行到40分鐘左右,他的發言被台下情緒激動的記者打斷,攝影記者蜂擁而上,現場一度混亂。

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    發佈會現場片段

    “請大家幫農夫山泉一個忙,保持安靜。”鍾睒睒把這句話重複了七八遍,但記者仍舊亂作一團,他只能尷尬地大口喝水。

    這場問答很快變成了鍾睒睒和《京華時報》記者的對質,雙方你來我往,言辭激烈。説到氣憤之處,鍾睒睒幾乎用喊的聲音説:

    “農夫山泉的尊嚴,比金錢更重要……農夫山泉絕不會為輿論暴力低頭,也不會為自己的尊嚴失去顏面。”

    説完,他舉起桌前的農夫山泉,又喝了一口。

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    那場輿論大戰,鍾睒睒舌戰記者長達3個小時,最終沒有人成為贏家。

    他一句“保障言論自由而不是壓制,是最良善的社會德行。”之後,農夫山泉宣佈退出北京市場。

    2016年,《京華時報》停刊後,鍾睒睒仍不依不饒,“勝負已分”,並再次提起當年他向對方索賠6000萬的事。

    2013年的那場“水戰”,讓農夫山泉蒙受巨大損失,一直到幾年後,他們才重新回到國內水市場第一的位置。

    鍾睒睒也在那次之後,幾乎徹底消失在了公眾面前。

    某種程度上,這或許是對手對他的“復仇”,十幾年前,他曾用幾乎一樣的手段打擊對手,獲得市場,讓農夫山泉衝了出去。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富
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    鍾睒睒愛看帝王片,推崇打商戰,篤信“鬥爭中發展”理念。回望過去三十多年,鍾睒睒發家史中,也始終離不開兩個字:“戰鬥。”

    與人鬥,與競爭對手鬥,宣傳上鬥,產品品質上也在鬥,鬥來鬥去,他不過是在跟看似已經安排好的命運鬥,跟過去的自己鬥。

    1954年,鍾睒睒出生在浙江杭州一個書香門第。他的祖父鍾子逸曾是北伐戰爭時期浙江諸暨中共第一個黨支部書記,但後來脱黨。

    這成了“文革”時期,鍾睒睒一家的罪證。他的父親被從省城下放到老家諸暨。僅僅讀到小學五年級的鐘睒睒,也輟了學,當起木工小工和泥瓦匠。

    頗有意思的是,諸暨距離杭州約60公里,傳説這裏是越王勾踐卧薪嚐膽之地,當地人性格都很“衝”,沒有江南人的温婉,倒是頗有北方人的剽悍。

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    文革結束後,鍾睒睒的父親恢復了浙江省文聯的工作,23歲的鐘睒睒也來到杭州。連最基礎的代數知識都不懂,他依然報名參加高考。

    基礎太差,他連考兩次,都以20多分的分數名落孫山。無奈之下,只能進入電大讀書。

    那時他不會想到,同在一個家屬院的一位比他小10歲的馬姓小老弟,高考連續失敗兩次之後,又考了第三次。儘管以5分的差距沒能考上,但幸運的是學校沒收滿人,把他錄取了。

    風水輪流轉,多年以後,鍾睒睒最終超越這位浙江馬姓小老弟,成為新的中國首富。這都是後話。

    電大畢業時,鍾睒睒整整30歲,他考入《浙江日報》工作,成為一名商業記者。

    做記者,鍾睒睒如魚得水。連幹4年,他採訪了浙江地區500多位成功企業家,積累下豐富的人脈資源,也看到了下海創業的瘋狂。

    成功的故事聽多了,他決定親自試試。

    1988年,海南開發熱之際,34歲的他從《浙江日報》辭職,成為報社下海創業的第一人。那時,很多人不理解他的選擇,誰也不會想到,當山泉水隨着時間的河流來到2021年時,他將問鼎亞洲首富。

    作為記者的經歷,是鍾睒睒成功的基石。很多年後,他仍説自己有“浙報情結”,直到今天他往來最頻繁的,還是當記者時的那些朋友。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    紙上談兵容易,落到實處時,鍾睒睒的暴富夢很快破碎。

    在海南,他先是希望辦一份像《浙江日報》一樣的報紙,結果因為不懂經營賠得一塌糊塗。隨後他又放下身段,跟周圍的農民學習種植蘑菇,再一次失敗。

    絕望之際,拯救他的還是當時報社的經歷。憑藉人脈關係,他拿到當時大火的娃哈哈口服液廣西和海南的總代理。這成為他財富的起點。

    當時海南作為經濟特區,口服液價格低廉,而廣西則價格昂貴。鍾睒睒將原本發往海南的貨,拿到廣西賣,狠賺了一筆。

    好日子沒過太久,他的老鄉、娃哈哈創始人宗慶後得知他的“竄貨”行為,剝奪了他的代理資格。

    但宗慶後不會想到,幾年以後,鍾睒睒會像復仇一樣緊跟宗慶後的腳步,並最終實現超越。

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    鍾睒睒做記者時,對一篇文章印象十分深刻——《洪孟學為啥出走?》

    報道中,洪孟學因不滿國營單位對個人才能的限制,自學技術加入一家鄉鎮企業,帶領企業實現飛速發展。

    1993年,兩個對未來充滿憧憬的年輕人,在海南相遇。一見如故,二人共同創立了養生堂公司。

    養生堂,是鍾睒睒進軍保健品行業的第一站。上世紀90年代,是一個保健品飛速發展的年代。保健品研發成本低,生產成本低,銷售火爆。

    1984年誕生的“東方魔水”健力寶,讓創始人李經緯賺得盆滿缽滿。隨後太陽神、娃哈哈、三株口服液、腦黃金等品牌如雨後春筍般湧現。

    鍾睒睒進入這一行業,對標的企業,是當時的龍頭、做兒童營養液的娃哈哈。

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    鍾睒睒和洪孟學創立的養生堂,主打產品是龜鱉養生丸。產品宣傳上,記者出身的鐘睒睒第一次秀出了肌肉。

    他打出廣告,龜鱉養生丸是中醫藥大學3位專家,花了8個月時間研製而成,“天然龜鱉為原料,用現代超低温冷凍技術,在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉”。

    廣告語更是直接生動——早晚兩粒魚鱉丸,好過天天吃甲魚。產品一炮而紅,一時成為送禮標配,銷售額超過上千萬。

    隨後,公司又推出成長快樂、清嘴含片、朵而膠囊……多種產品,全面佈局保健品行業。其中的成長快樂,對娃哈哈推出的兒童口服液構成不小威脅。

    生意紅紅火火,危機也在悄然發生。1995年,鍾睒睒發現他一直對標的宗慶後,悄悄退出了保健品行業。官方説辭是,保健品行業惡性競爭。

    退出保健品行業,宗慶後開始向飲料市場進軍,進而誕生了火爆全國的娃哈哈礦泉水。

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    鍾睒睒 宗慶後

    看着老對手離場,鍾睒睒也警惕起來。一年後,他清退幾乎所有保健品生意,轉而成立農夫山泉。

    而這一次,站在同一條起跑線上,他顯然有了更多實力,與曾經“開除”他的人對戰。

    1997年農夫山泉飲用水面市時,娃哈哈礦泉水已經成為行業的龍頭。各大城市的報紙、電視台幾乎全是娃哈哈的廣告。某種程度上,娃哈哈三個字與純淨水劃上了等號。

    面對市場絕對的老大,鍾睒睒並不認同。他説:“什麼叫主流?人多並不一定代表主流,不是説你掌握了話語權,掌握了大媒體,你的聲音大,你的聲音多,你就是主流。”

    他反擊的方式,如同2013年《京華時報》對他的打擊一樣。

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    2000年,鍾睒睒高調宣稱,長期飲用純淨水,有害身體健康,決定停產所有純淨水,轉而生產天然水。

    接踵而至的,是他發起一連串貶低純淨水的輿論攻勢,通過各類生物對比實驗,證明天然水富含礦物質,對人體更有益。

    最後他搬出王炸,一句膾炙人口的宣傳語:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。”

    一系列營銷活動,讓農夫山泉爆紅,而純淨水銷售遇阻。

    宗慶後很快發起反擊,娃哈哈牽頭杭州69家企業以及行業協會發布聯合聲明,要求農夫山泉停止詆譭純淨水,公開賠禮道歉。

    鍾睒睒則藉着熱度,邀請多家媒體前往他們位於千島湖的水廠參觀,普及天然水的知識。

    你來我往,一場沒有硝煙的戰爭徹底打響。而最終,農夫山泉也名聲大噪。真假虛實中,2001年,鍾睒睒帶領農夫山泉在銷量上趕超娃哈哈,位列第一。

    並在此後的5年中,沒有留給娃哈哈任何機會。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富
    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    鍾睒睒以營銷聞名,他曾説:“最好的營銷就是事件營銷。”

    2001年,他策劃農夫山泉“買一瓶水,捐一分錢”支持北京申奧活動,被評為2001年度中國營銷十大成功案例之首。

    2016年,農夫山泉推出新品茶π,他聘請的代言人,是當時韓國著名男團BIGBANG。

    2分鐘的視頻廣告,講述了5名成員從小學就開始接受練習生訓練,背後付出的汗水鋪成他們通往世界舞台的路。

    一直到廣告快結束時,茶π才出現,搭配應景的廣告語“茶π,自成一派”,瞬間擊中了很多年輕人的心。

    廣告上線20小時,播放量破百萬,年輕粉絲瘋狂購買。也印證了他的名言:“企業不炒作,就是木乃伊。”

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    2001年,成立10年的萬泰生物,走到了發展盡頭。這家從事體外診斷試劑、疫苗研發、生產和銷售的高新技術公司,經營不善,頻繁轉讓股權。

    而此時,剛從水戰中抽身而出,拿下國內銷量第一的鐘睒睒,注意到了這家企業和廈門大學的合作。於是出資1710萬元,買下公司95%的股權。

    他的目標,是希望以此為跳板,進入中國廣大的疫苗市場。

    一年後,鍾睒睒找到突破口。他得知國際領先的生物公司證實,HPV疫苗技術可行,兩家公司的HPV疫苗已經進入臨牀三期實驗。

    HPV全稱為人乳頭瘤病毒,是誘發宮頸癌的元兇。長期以來,宮頸癌是女性常見癌症,每年因宮頸癌致死的女性,多達數十萬。

    2003年,知名影星梅豔芳去世原因,就是宮頸癌。

    2006年,國外公司研發的二價、四價宮頸癌疫苗問世,讓宮頸癌成為所有癌症中,為數不多可提前預防的癌症。

    決定研發宮頸癌疫苗之初,鍾睒睒有兩個選擇,第一是合作,利用國外技術,突破國內市場;第二,自主研發,填補市場空白,但失敗的可能性極大。

    最終,他還是決定自己幹。

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    整整18年的研發,突破重重阻礙,一直到2019年12月31日,鍾睒睒才等到“首個國產重組人乳頭瘤病毒疫苗獲批上市”的消息。

    國產HPV疫苗不僅大大降低了HPV疫苗接種的價格,也為打破了國內“一苗難求”的局面。

    今年4月,萬泰生物上市,股價從8.75元/股,暴漲30多倍,達到驚人的281.05元/股(2021年1月12日收盤價)。

    很多年前,鍾睒睒有一番“原子彈理論”,他比喻説:“一家公司,既要有茶葉蛋,又要有原子彈。”

    農夫山泉是他的茶葉蛋,萬泰生物是他的原子彈。

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    萬泰生物上市時,鍾睒睒沒有像其他創業者一樣出現在敲鐘現場,而是把鍾錘,留給了一幫科研人員。

    他本質上,認為自己是一個廣告人,甚至説:“我做企業這麼多年,就是為了可以隨心所欲地做廣告創意。”

    但這麼多年,他為數不多失敗的廣告營銷案例,或許是他自己。直到如今,鍾睒睒仍舊十分低調,極少接受露面接受採訪。很多人甚至不知道他名字正確的發音。

    以至於很多人不知道,這個看似兇猛、好鬥的企業家,也有温情的一面。

    2008年,汶川地震暴發,鍾睒睒第一時間趕到災區。他跟着救援隊連續奮戰近10天,為災區運送數百車飲用水。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富
    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    5月23日,他落地杭州蕭山機場,記者將鏡頭推到他面前。很多人都以為這將是鍾睒睒又一次漂亮的營銷,但他卻摘下眼鏡,當場嚎啕大哭。

    回到公司,他叮囑員工,發佈災區照片時,不要選帶有自家產品標識的圖片,不要營銷。有商業媒體聯繫到他,希望推出深度報道,他連聲拒絕:多關注災區。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    令人詫異的是,即便過去的近30年,農夫山泉與娃哈哈有着多次交鋒,但鍾睒睒對宗慶後,卻有着別樣的尊重。

    接受採訪時,他説自己最欽佩的兩個中國企業家,一個是任正非,另一個是宗慶後。

    2020年9月8日,鍾睒睒創立的農夫山泉港股上市,當天股價一度上漲85.12%,鍾睒睒也就此超越馬雲、馬化騰,成為國內新晉首富。

    但到了下午,股價回落,他又把首富的位置,交給了馬化騰。“半日首富鍾睒睒”一度成為熱搜。

    6000億!這個中國人,成了亞洲新首富

    幾個月之後,1月7日,農夫山泉股價連續上漲近3倍,萬泰生物股價暴漲近30倍,鍾睒睒坐穩了亞洲首富的位置,也超越巴菲特,成為世界第6大富豪,身價達到925億美元(摺合人民幣約6000億元)。

    他常説一句話,錢不是目的。被追問萬泰生物上市原因時,他解釋希望科研人員多拿一些錢。

    過去的近20年時間裏,做過中國首富、亞洲首富的人很多,他們或者曇花一現,或者仍在奮進,或者曾身陷囹圄。

    不知道當鍾睒睒坐到首富的位置上時,他還會不會記得,1989年自己剛剛下海,做生意失敗時,寫下的那句話:

    “錢,僅僅是錢還是不夠的,我的目標要高得多。”

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